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廣告語言的文化批判2
作者：佚名 時(shí)間：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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“語法的強(qiáng)暴”
我們知道，語言的發(fā)展形成過程是十分緩慢的，一種語言的演變是經(jīng)過長(zhǎng)期的約定和妥協(xié)而得到發(fā)展的。一旦形成具體的游戲規(guī)則，特別是語法，也就構(gòu)成了一種語言的有效性的前提，構(gòu)成了群體內(nèi)成員可以互相交流溝通的法則。在這個(gè)意義上說，語法是不可隨意改變的語言邏輯。在文化史上，對(duì)日常語言的語法改造最具挑戰(zhàn)性的莫過于詩(shī)人作家了，他們?cè)谡Z言的“陌生化”探索中，改變了日常語言的使用規(guī)則，并賦予詩(shī)的語言以全新的豐富涵義。但需要指出，詩(shī)人對(duì)日常語言，特別是其語法的改造，是在“詩(shī)的語言”范圍內(nèi)展開的，它并不對(duì)日常語言構(gòu)成直接的現(xiàn)實(shí)的威脅。廣告則不同，它是日常語言，所以，廣告語言對(duì)語法的改造就不是一個(gè)只限于文學(xué)想象性生活的問題了，它對(duì)日常語言乃至日常生活的各個(gè)方面都會(huì)造成深刻的影響。
抽象地看，語言的變化實(shí)際上是一種范式的變化，所謂范式是指構(gòu)成一種語言的基本規(guī)則和用法的那些“游戲規(guī)則”。按照美國(guó)科學(xué)哲學(xué)家?guī)於鞯亩x，就是某個(gè)知識(shí)共同體成員對(duì)特定知識(shí)的系統(tǒng)的原理公式和邏輯的一致認(rèn)可。科學(xué)理論的變革，正是這種共同體成員對(duì)舊范式的擯棄和對(duì)新范式的認(rèn)可。［（２）］
其實(shí)，庫(kù)恩所說的科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)是具有普遍性的文化現(xiàn)象，即是說，人類文化的許多領(lǐng)域?qū)嶋H上都存在著這樣的范式的演變，語言領(lǐng)域也是一樣。我們有理由假定，語言的演變說到底也是一種范式的變化，而由一種范式到另一種范式的演變，也是一個(gè)受制于語言共同體——即所有正在使用某種語言的人——的發(fā)展變遷過程。在前大眾傳播時(shí)代，日常語言的發(fā)展變化是通過語言共同體內(nèi)的相互約
定而形成的，這就構(gòu)成了一種復(fù)雜的相互認(rèn)可和妥協(xié)的互動(dòng)過程。一種新的哪怕是稍有變化的表達(dá)式或詞匯的出現(xiàn)，無論它是來自個(gè)人和某個(gè)小集團(tuán)，都要經(jīng)過這種復(fù)雜的互動(dòng)過程。
如果我們把當(dāng)代文化語境中廣告的作用和歷史上的這種狀況作些比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)借助大眾傳媒傳播的廣告語言在改變語言范式時(shí)的新特點(diǎn)。它不再是一部分人使用的特異語言（文化方言），它顯然具有超越各種文化差異之上的普遍語言或共同語言的性質(zhì)；它也不是對(duì)日常生活語言的模仿，毋寧說，是日常生活語言在模仿廣告語言；更重要的是，在語言發(fā)展的歷史上，它作為非個(gè)人的體制性力量而獲得了某種特殊的強(qiáng)制力，它可以超越語言共同體的制約和約定，自行制定語言的表達(dá)方式和詞匯組合，它不經(jīng)共同體的“批準(zhǔn)”，也不必和共同體成員妥協(xié)，更不把共同體中的專家“內(nèi)集團(tuán)”放在眼里，我行我素地發(fā)布著自己確認(rèn)的
語言“游戲規(guī)則”，并通過大范圍的深度傳播，迫使受眾接受它自己的語法。唯其如此，可以說，廣告語言獲得了一種歷史上任何一種語言形式都不曾具有的“話語特權(quán)”，一種可以違背語言日常用法和詞典意義的“特權(quán)”。借助大眾傳媒，沒有一種傳統(tǒng)的語言形式可以和他相抗衡。這就涉及到當(dāng)代廣告語言的一個(gè)典型癥狀——“語法的強(qiáng)暴”。所謂“語法的強(qiáng)暴”是一個(gè)寬泛的概念，它主要是指廣告語言是一個(gè)相對(duì)的自律系統(tǒng)，它并不受制于日常語言的種種規(guī)則和使用該語言的共同體，反過來，它所設(shè)定了自己的規(guī)則，卻對(duì)日常語言造成了混亂。這就構(gòu)成了廣告語言肆意強(qiáng)暴日常語言和詩(shī)意語言的普遍現(xiàn)象。這種語法的強(qiáng)暴體現(xiàn)在許多方面，其顯著者主要有：
首先，我們注意到廣告語言有一種忽略人們約定的日常語言規(guī)則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義。如今廣告語言中最為流行的，莫過于對(duì)漢語中最具生命力的成語的任意篡改。諸如“步步為贏（營(yíng)）”——李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋，“咳（刻）不容緩”——桂龍牌咳喘寧，……表面上看，這種廣告語言只是一字之改，但問題在于，這樣武斷的篡改不但消解了成語幾千年來的約定意義和用法 ，更重要的是，這種人為的篡改，把蘊(yùn)含在成語中的豐富歷史語義和內(nèi)涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定商品相關(guān)的某種片面、狹窄且武斷的語義。這就排斥成語的原初意義和歷史蘊(yùn)涵，粗暴地攫歷史語言遺產(chǎn)于一個(gè)特定口牌的商品，進(jìn)而導(dǎo)致了成語的傳統(tǒng)意義的喪失。此外，廣告語言還武斷地改變比喻的原初意義，或人為地強(qiáng)制地組合詞語，或在追求創(chuàng)意的同時(shí)，對(duì)語言自身表達(dá)方式和規(guī)則而不顧，更是導(dǎo)致了一些完全越軌的表達(dá)式，有的是邏輯上的混亂，有的是意義上的強(qiáng)制性撮合，有的是語序的混亂……等等。我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)一個(gè)有規(guī)律性的現(xiàn)象，在廣告語言的所謂“創(chuàng)意組合”中，漢語的基本語法規(guī)則從來沒有像現(xiàn)在這樣可以人為地任意破壞和篡改，并強(qiáng)制地訴諸每一個(gè)受眾。于是，廣告人作為當(dāng)代文化中的一種特殊角色，具有不經(jīng)共同體商量即可發(fā)布新的語式和表達(dá)式的特權(quán)。
更進(jìn)一步，廣告語言“語法的強(qiáng)暴”，還表現(xiàn)在它對(duì)日常語言和詩(shī)的語言的自由改變，導(dǎo)致了一種廣告的“陌生化效應(yīng)”，使得各種新奇古怪的表達(dá)式接踵而來，并反過來又強(qiáng)化和刺激了追求新奇古怪語言表達(dá)的傾向。如果說在文學(xué)中，語言的陌生化是一個(gè)基本的藝術(shù)規(guī)律的話，那么，廣告語言中的陌生化是既不遵循詩(shī)的語言的那些用法規(guī)則，又同時(shí)違背了日常語言的基本要求。廣告語言在自身創(chuàng)意的過程中，由于特定的表達(dá)式的形成，便開始對(duì)語言本身各種地域的文化的和歷史的差異進(jìn)行瘋狂消解和同化，從而形成了一種特殊的同一性語言。這種對(duì)語言固有的差異的消解，主要是通過抽去各種表達(dá)式和語句的原有語境，進(jìn)
而構(gòu)成一種脫離原有語境的意義生成，最終導(dǎo)致語言的差異的溶解。最典型的語言表達(dá)有如下幾種：將英語或其他西文直接溶入漢語的表達(dá)式之中，如“海信電視，IIisense”、“酒的王朝，Dynasty”，這里，漢語的語音和英語的語音混合在一起，構(gòu)成了一種語言雜燴的特有景觀，對(duì)于不懂洋文的受眾來說，這樣的表達(dá)制造了一種不倫不類的聯(lián)想效果；對(duì)于懂得洋文的受眾來說，漢語的表達(dá)則被引向英文意義的思索，從而使得漢語變成了一種陪襯性的語言，而英語在這里反倒成了本體性的語言；再比如，把各種不同語言詞匯的使用語境抽去，造成一種對(duì)消費(fèi)者迷惑的效應(yīng)，這特別明顯地反映在有些商品為了提高其“高技術(shù)含量”，有意引進(jìn)或生造科學(xué)的術(shù)語，從而形成了當(dāng)前廣告語言的又一特點(diǎn)。像“維他命原Ｂ５”、“保濕因子”、“貝質(zhì)素”一類的廣告語言隨處可見。當(dāng)這類科學(xué)的術(shù)語失去了其固有的語境時(shí)，在日常語言的范圍內(nèi)任意使用，只能是對(duì)日常語言的強(qiáng)暴。像借用古代典故傳說來重塑語言的例子，更是屢見不鮮，三國(guó)、水滸、紅樓夢(mèng)、西游記……，古典的語言變成為現(xiàn)代的煽動(dòng)術(shù)，歷史的意蘊(yùn)在幾十秒時(shí)間里，被塞入一個(gè)品牌的拙劣吹噓，如桃園三結(jié)義成了酒的主題……當(dāng)語言的原有語境被抽去，并塞進(jìn)某一產(chǎn)品的狹窄意義域時(shí)，語言被扭曲了，意義被扭曲了，歷史被削平了，語言的深度由此而喪失了。
廣告語言的“語法的強(qiáng)暴”還有更深一層的涵義，這就是它的虛擬同一主語語態(tài)——“我們”。廣告語言的主體假定了一種和聽眾同一的身份角色，以集體的主語稱謂“我們”的認(rèn)同來拉近與受眾的距離。在這種完全缺乏對(duì)話性的廣告獨(dú)白中，所謂的“我們”本質(zhì)上不過是一種對(duì)受眾的語法的強(qiáng)暴，即以一種包容的虛擬語態(tài)把每一個(gè)接收這條信息的人囊括其內(nèi)，實(shí)際上，正是在這種廣告信息發(fā)送者和接收者的虛假認(rèn)同過程中，發(fā)送者把自己的意志和選擇強(qiáng)加給了接收者。“聽自己的，喝貝克啤酒！”這則廣告的語言充分說明了在廣告語言的把戲中虛假認(rèn)同的真正目的。這自己是誰？當(dāng)然不是受眾自己，而是那個(gè)要自己喝貝克
啤酒的非個(gè)人化的主體。至于像“擋不住的感覺”這類無人稱的表述，也同屬虛擬的集體主語之列。在某種意義上說，廣告語言中的這種虛假的“我們”，是通過一種公眾假定的普遍認(rèn)同來達(dá)到消除受眾中的“你”和“他”，消解個(gè)性的乃至群體的文化差異，進(jìn)而使人們的消費(fèi)行為甚至意識(shí)形態(tài)達(dá)到一致性。這里，我們真正瞥見了廣告語言的“語法的強(qiáng)暴”所透露出來的語言的政治學(xué)特征，即廣告語言單向的、不可逆的具有凌越地位和權(quán)力的壓抑和排斥本性。